Come si comportano i consumatori di fronte alle politiche energetiche e climatiche? Gli interventi di riduzione delle emissioni, dalle tasse alle campagne informative, funzionano davvero? Se l’è chiesto il progetto europeo COBHAM (guidato dal Politecnico di Milano) che, integrando discipline diverse tra loro come economia comportamentale, reti complesse, analisi dei big data e modellistica, mira a identificare un modello di comportamento dei consumatori e a valutarne l’impatto.
E’ ormai assodato che le tendenze comportamentali giochino un ruolo importante nei consumi energetici e nelle emissioni dei gas - serra. Le prime analisi di COBHAM si sono concentrate sulle politiche ambientali basate sul “dare informazioni”. I risultati sono paradossali.
COBHAM spiega che la causa della scarsa efficacia di tali pratiche è… che le persone le evitano di proposito. E’ stato condotto infatti un esperimento su 500 famiglie USA sull'uso dell'aria condizionata per testare la teoria psicologica della “discrepanza morale”, in base alla quale le persone evitano informazioni che potrebbero costringerli ad agire moralmente.
L'esperimento ha provato che l'imposizione di un sentimento di obbligo morale per ridurre l'uso di aria condizionata porta ad evitare le informazioni sulle conseguenze dei consumi energetici sull'ambiente. Ovviamente questo effetto è particolarmente significativo quando fuori fa caldo. Quando le famiglie evitano di conoscere gli impatti ambientali dell'aria condizionata, i loro consumi elettrici aumentano del 10%. Tali risultati forniscono indicazioni utili sull’uso di “nudge” (interventi comportamentali e strumenti informativi per promuovere scelte proambiente).
I primi risultati di COBHAM dimostrano quindi che i “nudge” funzionano solo se sono facilmente traducibili in azioni che le persone possono intraprendere senza sforzo. Gli effetti complessivi sono relativamente piccoli, ma allo stesso tempo i “nudge” sono poco costosi e socialmente accettabili rispetto a strumenti tradizionali come la tassazione ambientale. Pertanto, sono strumenti utili di accompagnamento alle politiche pubbliche tradizionali, ma non le sostituiscono.
In campo energetico viene oggi largamente riconosciuto che le aziende, ma soprattutto i consumatori, non intraprendono di norma investimenti redditizi di propria iniziativa a causa di un qualche tipo di inefficienza, imponendo a loro stessi ciò che gli psicologi chiamano norm of internality. Questo si traduce in una diffusa sottostima da parte del consumatore dei costi energetici attribuibili alle loro decisioni di consumo, un fenomeno che ha sconcertato i ricercatori a tal punto che è stato coniato il termine Energy Paradox.
A seguito della varietà e non razionalità del comportamento umano, la natura e la forma dell'intervento di politica pubblica deve cambiare, per poter risultare efficiente. Bisogna affiancare a strumenti di intervento ambientali classici, quali la tassazione, altri, come appunto i “nudge” o i sussidi, che agiscano sul comportamento umano e facilitino il cambiamento.
L’attività di ricerca di COBHAM, mirando a comprendere il comportamento nelle scelte ambientali e a collegarlo alla grande quantità di dati che arrivano dai sensori smart, diventa quindi cruciale per disegnare politiche climatiche ed energetiche davvero efficaci.
